A Geração Z não está “reinventando” a moda, mas ressignificando seu papel, deslocando o foco do olhar externo e da performance para uma relação mais íntima e consciente com o vestir, ainda em tensão com a busca por validação nas redes. Para esses jovens, vestir-se deixou de ser apenas um exercício estético ou performático e passou a funcionar como um ato de identidade e consciência no cotidiano.
A Julia Xavier, especialista em comportamento no consumo, novas gerações e criadora de conteúdo de moda, acompanha esse movimento de perto a partir de sua vivência com o varejo e a cultura contemporânea. Em suas palestras e consultorias, ajuda a traduzir essa geração que negocia a necessidade de validação do ambiente digital.
Para Julia, o que tem sido interessante de observar é como a Gen Z está imprimindo a sua personalidade e identidade neste contexto. A roupa, hoje, opera como uma extensão do corpo e da emoção como sempre foi, mas as ferramentas, os valores e a necessidade de colocar limites em um mundo de estímulos excessivos ganham pesos diferentes no ranking da expressão geracional.
Na prática, isso se traduz em escolhas concretas: a construção de “uniformes afetivos” do dia a dia, a repetição consciente de looks, o interesse por peças de brechó, onde a autenticidade da escolha importa mais do que a novidade, e até rituais íntimos de autocuidado, como escolher um pijama com intenção, mesmo sem audiência. Há uma busca crescente por estilo pessoal, menos orientada pelo que “todo mundo está usando” e mais conectada a referências identitárias, “pessoas que eu admiro estão usando”.
Ao mesmo tempo, essa mudança acontece em tensão com o próprio ambiente digital. Se antes o “look para a imagem” era pensado de fora para dentro, primeiro a foto, depois a roupa, hoje cresce um movimento inverso: o “look para habitar o corpo”, em que a escolha parte da sensação e da identificação. O registro ainda existe, mas deixa de ser o objetivo central e passa a funcionar como consequência. Isso também se reflete nas redes, com a valorização de estéticas mais naturais, imperfeitas e aparentemente despretensiosas, mesmo quando ainda carregam algum nível de construção.
Essa transformação, porém, não é linear. A linha entre moda como autocuidado e moda como cobrança segue tênue. O vestir que acolhe é aquele que independe de validação externa, a roupa que você usa em um dia comum, sem público, mas que ainda assim altera como você se sente. Já o “bem-estar performativo” surge quando o cuidado precisa ser visto, registrado e validado, transformando até o autocuidado em mais uma expectativa estética.
Nesse cenário, o movimento de “menos espetáculo, mais sentido” não se dá apenas na redução do consumo, mas na forma como ele é narrado. Há, sim, uma parcela da geração que compra menos e com mais intenção, valorizando peças duráveis, com história e afeto. Mas, de forma mais ampla, o que se observa é uma mudança na lógica de escolha: consumir não necessariamente menos, mas diferente, com novas camadas de significado. Uma peça herdada, por exemplo, pode carregar muito mais valor simbólico do que qualquer tendência passageira.
A repetição de looks, nesse contexto, ganha um novo significado. Pode ser motivada por economia, sustentabilidade e conforto, mas também por algo mais profundo: autonomia em um ambiente hiper comparativo. Repetir é, muitas vezes, uma forma de sair do jogo da novidade constante e afirmar uma identidade própria. Ainda assim, essa escolha convive com uma contradição central da Gen Z: o desejo declarativo por autenticidade e, ao mesmo tempo, a ansiedade por aprovação. Querem se vestir para si, mas ainda checam as métricas do post. Querem escapar da comparação, mas foram formados dentro dela.
Mais informações:
Júlia Xavier é especialista em comportamento de consumo, novas gerações e estratégia de marca, com atuação entre Brasil e Europa. Formada em Publicidade pela ESPM, possui mestrado em Fashion Promotion, Communication and Digital Media pelo Instituto Marangoni, em Paris. Atuou como Global Media Coordinator na Hugo Boss, integrando equipes internacionais e trabalhando com mídia e estratégias globais para diferentes mercados.
É presença recorrente na NRF – Retail’s Big Show, maior evento global de varejo, onde acompanha e analisa tendências de consumo, inovação e transformação do mercado, com foco especial na geração Z. É também apresentadora do podcast We Are Too Fashion, no qual discute moda, consumo e comportamento sob uma perspectiva estratégica e contemporânea.
De volta ao Brasil, atua como palestrante, consultora e produtora de conteúdo, apoiando empresas na tradução de movimentos culturais e tendências globais em decisões aplicáveis ao negócio. Já foi colunista do Glamurama, participante de eventos como SXSW e Web Summnit, e é fonte para debates sobre consumo, moda, luxo, inovação e varejo.
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