Até onde podem chegar os “brand lovers” e o que o mercado precisa fazer para não perder vendas
Em um cenário com cada vez mais opções de consumo, um comportamento chama atenção: a relação emocional que muitas pessoas desenvolvem com determinadas marcas. De consumidores que compram exclusivamente de uma única empresa a casos extremos, como fãs que tatuam logotipos no corpo, o consumo tem ultrapassado a lógica racional e se aproximado de vínculos afetivos.
Esse fenômeno não é isolado. Dados realizados pela ConsumerChoice mostram que 7 em cada 10 consumidores no mundo se consideram leais a marcas específicas, e grande parte associa essa lealdade a sentimentos como confiança, identificação e até afeto. Mais do que isso: uma parcela relevante afirma estar disposta a pagar mais caro por marcas com as quais tem conexão emocional.
Essa relação tem nome: “brand love”. O conceito descreve quando marcas deixam de ser apenas produtos e passam a ocupar um espaço simbólico na vida das pessoas, refletindo valores, estilo de vida e até aspirações.
Na prática, isso significa que o consumo também funciona como forma de expressão pessoal. Pessoas tendem a se conectar com marcas que “representam” quem elas são — ou quem gostariam de ser —, transformando escolhas de compra em parte da própria identidade.
Além disso, fatores como memória afetiva e sensação de recompensa ajudam a fortalecer esse vínculo. Experiências positivas associadas a uma marca aumentam as chances de repetição, criando relações duradouras ao longo do tempo.
Quando o consumo vira declaração
Casos curiosos ajudam a ilustrar até onde essa conexão pode chegar. No Brasil, um consumidor chamou atenção ao tatuar no corpo o nome do chocolate Caribe, da Garoto, demonstrando como marcas podem ultrapassar o papel de produto e ganhar significado afetivo.
Em escala global, marcas como a Apple são frequentemente citadas como exemplos de devoção. Há consumidores que mantêm fidelidade por anos, fazem filas em lançamentos e acompanham cada novidade como parte de um estilo de vida — um comportamento que vai além da funcionalidade dos produtos.
Esse tipo de envolvimento, embora varie de intensidade, reforça uma tendência mais ampla: consumidores não buscam apenas produtos, mas conexão.
Quando marcas se tornam parte da história pessoal
No universo da moda, essa relação emocional costuma ser ainda mais evidente. Ao acompanhar diferentes momentos da vida, produtos deixam de ser apenas funcionais e passam a carregar significado.
É o caso da Wishin, marca brasileira de calçados femininos que completa 15 anos em 2026. Ao longo desse período, a empresa construiu uma base fiel de clientes, muitas delas presentes desde os primeiros anos.
“Já ouvimos histórias de mulheres que usaram nossos sapatos em momentos importantes, como entrevistas de emprego que mudaram suas vidas, viagens especiais e até casamentos. Isso mostra como o produto pode ir além da função e ganhar significado real”, afirma Anna Shin, CEO e co-founder da Wishin.
Para além dos exemplos mais visíveis, o fenômeno reflete uma mudança maior no comportamento: consumidores não buscam apenas produtos, mas conexões. Em um mercado competitivo, marcas que conseguem construir esse vínculo deixam de ser apenas uma escolha, e passam a ocupar um espaço emocional na vida das pessoas.
Sobre a Wishin
A Wishin é uma marca brasileira de calçados que acredita que cada passo conta uma história. Desde 2011, une design atemporal, conforto inteligente e produção cuidadosa feita no Brasil. Mais do que uma marca, a Wishin é o resultado do trabalho de muitas mãos — das que criam, produzem, comunicam, embalam e fazem cada par chegar até quem vai usar. De ponta a ponta, cada etapa carrega o mesmo propósito: transformar o cotidiano em algo mais leve, belo e confortável. Inspirada pela vida real, a Wishin valoriza o uso, o tempo das coisas e o que permanece — transformando passos em histórias.
