Levantamento realizado em São Paulo, em parceria com a Universidad de los Andes (Colômbia), identificou como a música muda o sabor do vinho
São Paulo, outubro de 2025 – Um estudo realizado pela ESPM, referência nacional em Marketing, Inovação e Negócios, identificou o que muitos sommeliers e chefs suspeitavam: a música pode literalmente mudar o sabor do vinho e transformar completamente a experiência gastronômica.
A pesquisa da ESPM, realizada no primeiro semestre de 2025 em parceria com a Universidad de los Andes (Colômbia), testou 126 consumidores em um winebar (bar de vinho) e descobriu que diferentes estilos musicais funcionam como “tempero sonoro” para harmonizações. O estudo foi liderado pela mestranda Jessica Marinzeck Cruz, do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM e investigou o “tempero musical” especificamente em harmonizações de vinho-comida, comparando gêneros musicais Jazz e Rock.
Ao ouvir Jazz, os participantes relataram experiências mais contemplativas e sofisticadas durante as degustações – ou seja, a trilha favoreceu percepções mais suaves, prazerosas, refinadas e inspiradoras. Ao serem impactados com o som do Rock, os pesquisadores identificaram que a música intensificou a experiência de forma energética, com emoções mais ambíguas e estímulos sensoriais intensos, criando um ambiente de maior ativação emocional.
“Mesmo mantendo os mesmos vinhos e queijos, apenas mudando o estilo musical, conseguimos criar experiências gastronômicas completamente diferentes”, afirma Jessica. A pesquisa identificou que consumidores com menor conhecimento técnico são mais influenciados pela música. “Este grupo interpreta mais diretamente os estímulos ambientais como pistas para avaliar o produto, enquanto consumidores experientes mantêm avaliações mais estáveis.”
Os pesquisadores utilizaram o conceito científico conhecido como “efeito Bouba-Kiki” – em que sons suaves e curvos (“Bouba”) evocam sensações diferentes de sons agudos e pontiagudos (“Kiki”) – para criar trilhas sonoras específicas:
- Música “Bouba” (suave e melódica): Intensificou percepções de prazer, refinamento e suavidade, especialmente entre consumidores menos experientes;
- Música “Kiki” (intensa e aguda): Foi a única capaz de alterar efetivamente o paladar, intensificando a percepção de acidez e teor alcoólico do vinho.
“O estudo preenche uma lacuna importante na literatura científica sobre experiências enogastronômicas. Diferente de estudos anteriores que testavam produtos isolados, nossa pesquisa avaliou harmonizações completas em ambiente autêntico, mais próximas da realidade do consumo”, explica a mestranda e pesquisadora.
O experimento foi realizado em três etapas em um winebar real de São Paulo, garantindo condições autênticas de consumo. Os participantes degustaram harmonizações vinho-queijo enquanto ouviam diferentes trilhas sonoras de jazz e rock, avaliando sabor, emoções e experiência geral.
De acordo com a Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV), o consumo de vinho no Brasil aumentou 11,6%, entre 2022 e 2023 – o segundo maior aumento de consumo no mundo, atrás apenas da Romênia, com 20%.
Sobre a ESPM
A ESPM – The Marketing Powerhouse – é uma escola de negócios com mais de 70 anos de excelência acadêmica na formação de profissionais preparados para transformar o mercado e a sociedade. É referência no ensino superior nas áreas de Comunicação, Marketing, Consumo, Administração, Economia Criativa,Tecnologia e Inovação. Oferece nove cursos de graduação – bacharelado: Administração, Ciência de Dados e Negócios, Ciências Sociais e do Consumo, Cinema e Audiovisual, Comunicação e Publicidade, Design, Direito, Jornalismo e Relações Internacionais, e quatro cursos de graduação – tecnólogos: Gestão Comercial, Gestão de Qualidade, Gestão de Recursos Humanos e Logística. Além disso, oferece pós-graduação lato e stricto sensu (mestrados e doutorados), cursos de curta duração em extensão acadêmica e programas de educação executiva voltado para empresas. Com cinco campi – dois em São Paulo, dois no Rio de Janeiro e um em Porto Alegre – e unidades regionais em Curitiba, Goiânia e Salvador, a ESPM reúne cerca de 12.600 alunos e mais de 1.100 colaboradores.
