Com alta de investimentos previstos, evento exige das marcas antecipação, integração de canais e uso intensivo de dados para transformar métricas em vendas
Faltam 23 dias para Copa do Mundo de 2026 e a disputa por atenção e por espaço estratégico de mídia já à todo vapor. Com estimativa de movimentar cerca de US$10,5 bilhões em investimentos publicitários globais, segundo a WARC Media, o torneio tende a se consolidar como um dos maiores ativos de comunicação desde 2018, em um cenário marcado por fragmentação de audiência, digitalização e novas exigências de mensuração.
Para especialistas, o principal erro das marcas ainda é tratar o evento como uma oportunidade concentrada apenas durante os jogos. “A Copa não é mais um evento de mídia concentrada. Ela é um ecossistema de atenção distribuída”, afirma Bruno Almeida, CEO da US Media.
Quem esperar junho vai pagar mais caro
O consumo de conteúdo relacionado à Copa já começou a crescer meses antes do apito inicial. A FIFA registrou mais de 500 milhões de solicitações de ingressos ainda na fase inicial do torneio, enquanto pesquisas relacionadas ao evento vêm registrando alta antecipada no Google Trends e no consumo de produtos ligados à competição.
“O crescimento antecipado da audiência faz com que as marcas comecem a disputar inventário premium muito antes da bola rolar. Isso aumenta a pressão sobre mídia de alta qualidade e encarece os espaços mais estratégicos conforme o evento se aproxima”, comenta o executivo.
Alcance não é resultado e a Copa vai deixar isso evidente
Com potencial de atingir 6 bilhões de espectadores, segundo a FIFA, a Copa de 2026 reforça uma mudança estrutural: métricas isoladas como alcance, impressões ou recall já não são suficientes para capturar o impacto real de uma campanha. A jornada do consumidor tornou-se não linear: ele assiste ao jogo na TV, pesquisa no celular, interage nas redes sociais, consome conteúdo de creators e pode converter dias depois em outro ambiente.
Hoje, 54% dos fãs utilizam múltiplas telas durante os jogos, tornando a experiência simultânea, contínua e distribuída. Nesse contexto, modelos baseados apenas em último clique ou em uma única plataforma perdem relevância. A análise passa a exigir uma visão integrada, considerando indicadores como brand lift, search lift, tráfego qualificado, intenção de compra e impacto real em vendas.
“A pergunta deixou de ser quantas pessoas viram a campanha. É quantas avançaram na jornada e passaram a considerar a marca”, afirma Almeida.
A TV ainda entrega alcance, mas já não sustenta a estratégia sozinha
O comportamento do consumidor também vem redefinindo o papel dos canais. Segundo dados da Kantar, embora a TV aberta ainda seja dominante, com 73% dos brasileiros acompanhando jogos por esse meio, ela já não sustenta sozinha uma estratégia completa. A audiência se distribui entre múltiplas plataformas, incluindo TV por assinatura (39%), streaming (31%) e redes sociais (23%), exigindo uma abordagem integrada.
O streaming e a TV conectada ampliam a capacidade de mensuração e personalização, enquanto redes sociais funcionam como extensão da experiência, capturando a atenção em tempo real e estimulando conversas.
“Plataformas especializadas em futebol como Onefootball, publishers e ecossistemas de fandom tendem a ganhar protagonismo por capturar o consumidor em momentos de alta predisposição emocional, quando ele não está apenas consumindo mídia, mas vivenciando o tema”, conclui Almeida.
