Análise da Circana revela queda do luxo e ascensão das marcas clínicas e acessíveis no setor de beleza
O skincare vive uma revolução silenciosa. Depois de anos, dominado por tendências virais, rotinas de 12 passos e produtos de luxo vendidos como promessa de juventude eterna, o consumidor latino-americano parece ter atingido o limite. Exausto do excesso, da performance e da constante sensação de que está sempre atrás da próxima novidade, ele passou a buscar outra coisa: eficácia.
Em uma análise inédita, realizada pela Circana, empresa global de data tech para análise do comportamento de consumo, aponta um fenômeno crescente no setor: o beauty burnout, um esgotamento diante do excesso de estímulos, promessas e rotinas cada vez mais complexas. A fadiga gerada por essa avalanche de tendências está redefinindo o que vende (e o que deixa de vender) na indústria da beleza. Em vez de rituais extensos e embalagens instagramáveis, o novo consumidor valoriza clareza, objetividade e resultados visíveis.
“O consumidor não quer mais o novo pelo novo. Ele quer um produto que funcione. A compra de skincare deixou de ser uma experiência lúdica e virou uma escolha objetiva, uma questão de saúde da pele”, afirma Ana Seccato, diretora para Argentina, Brasil e Peru e analista de beleza da Circana para a América Latina.
O impacto desse novo comportamento já aparece nos dados: marcas clínicas cresceram quase 31% nos últimos meses. Dentro do canal de prestígio, marcas internacionais de alto custo, que já representaram mais da metade das vendas, hoje ocupam apenas um terço do mercado na América Latina. Quem cresce são os dermocosméticos e marcas mais acessíveis, sejam elas nacionais, coreanas ou dermocosméticos.
Esse deslocamento é reflexo também do fim de um ciclo no mercado de luxo. Durante a pandemia, consumidores com renda estável redirecionaram gastos com viagens e lazer para compras de alto valor, como a melhor maquiagem, perfumes finos e cosméticos luxuosos. Agora, o desejo mudou. Em vez de produtos caros, esse público busca experiências wellness exclusivas, como spas e academias de alto nível, com exames genéticos e serviços personalizados. Paralelamente, os preços explodiram. Gadgets de skincare que custavam cerca de 220 dólares em 2022, hoje ultrapassam os 300, sem mudança de fórmula ou inovação relevante. “É o mesmo produto, mas com quase 40% de aumento. O consumidor percebe isso e recua”, explica Ana. Enquanto isso, o novo consumidor mostra-se mais informado, mais exigente e mais consciente. Se antes eram as marcas que ditavam a rotina, hoje ele sabe o que quer, quais ingredientes busca e o que espera de um produto. “Confiança, transparência e eficácia são as novas palavras-chave”, reforça Ana.
O crescimento dos procedimentos estéticos não invasivos também ajuda a explicar a valorização do skincare com perfil clínico. Botox, preenchimentos e lasers tornaram-se mais acessíveis e perderam o estigma, principalmente entre os mais jovens. No México, por exemplo, esse mercado cresceu 30% nos últimos cinco anos, atraindo inclusive turistas americanos em busca de preços mais baixos. Hoje, o foco não é mais corrigir sinais do tempo, mas preveni-los, o que reforça a lógica de cuidado contínuo, com resultados mensuráveis e rotina disciplinada.
Para conquistar esse novo consumidor, não basta ter um bom produto: é preciso falar a sua língua – literalmente e culturalmente. Em países como Brasil e México, menos de 5% da população fala inglês, mas mais de 70%, está conectada às redes sociais. A comunicação precisa ser local, clara e relevante. Além disso, nesses mercados, skincare é visto como uma rotina de saúde e não apenas de beleza. A figura do dermatologista continua sendo central na decisão de compra, e seu endosso, cada vez mais visível nas redes, ajuda a legitimar marcas e fórmulas.
Mais criterioso, mais consciente e mais bem informado, o consumidor latino não quer mais seguir a maré das tendências. Ele sabe o que procura e quer que as marcas acompanhem sua evolução. “Não se trata de vender beleza, mas de entregar bem-estar e confiança. O consumidor quer marcas que falem a sua língua e respeitem sua inteligência. É isso que define o novo luxo da beleza”, completa Ana Seccato.
Sobre a Circana
A Circana é uma empresa global de data tech para análise do comportamento de consumo. A companhia conta com a Liquid Data®, uma exclusiva plataforma de dados que atualmente é a mais avançada do mundo para monitorar o comportamento do consumidor. Dessa forma, a Circana proporciona aos seus clientes ampla eficiência de entendimento de mercado e permite decisões melhores e mais assertivas. Com profundo conhecimento especializado e entendimento por completo do consumidor, a companhia transforma a complexidade em clareza e oferece dados que ajudam cerca de 7 mil das principais marcas e varejistas do mundo a agirem estrategicamente e impulsionarem seus negócios. Saiba mais em www.circana.com.
