Por Evandro Lopes, neuroestrategista, especialista em neurocomunicação e CEO da SLcomm*
Criar tornou-se um processo cada vez mais acessível, impulsionado pela abundância de ferramentas, referências e profissionais qualificados disponíveis no mercado. Paradoxalmente, essa facilidade ampliou a distância entre produzir algo visualmente atraente e alcançar resultados efetivos. Em muitos casos, campanhas de marketing são aprovadas porque dialogam com preferências internas e critérios estéticos consolidados, mas não necessariamente porque conseguem gerar impacto real junto ao público. O conflito entre estética e eficácia se estabelece quando a comunicação passa a atender mais à vaidade de quem decide do que à lógica de quem percebe, lembra e decide comprar.
Essa lógica, no entanto, não é subjetiva nem intuitiva: ela é condicionada por limites claros do funcionamento cognitivo humano. O cérebro do consumidor não responde a intenções ou gostos pessoais de quem cria, mas a estímulos que conseguem romper o ruído, fazer sentido rapidamente e apresentar relevância concreta em meio ao excesso de mensagens. Estudos clássicos sobre atenção seletiva demonstram que a percepção consciente é muito mais restrita do que se imagina. Um dos experimentos mais conhecidos, o chamado “gorila invisível”, conduzido por Daniel Simons e Christopher Chabris e publicado em 1999, mostrou que, sob carga atencional, cerca de 50% das pessoas falham em perceber estímulos visuais altamente salientes, mesmo quando eles estão claramente presentes no campo visual.
O achado evidencia que a atenção funciona como um filtro severo, não como um registro fiel da realidade. Esse processo é mediado pelo Sistema Reticular Ativador Ascendente (SRAA), estrutura neural responsável por regular vigília e atenção ao priorizar estímulos considerados relevantes, como ameaça ou novidade, por meio de suas conexões com o tálamo e o córtex cerebral. De acordo com a literatura neurocientífica, a maior parte dos inputs sensoriais é descartada automaticamente por esse sistema antes mesmo de alcançar a consciência plena.
É nesse ponto que muitas comunicações falham. A estética limpa, elegante e segura costuma agradar conselhos e comitês porque não gera desconforto interno. No entanto, segundo estudos reunidos pela American Psychological Association sobre fadiga cognitiva e atenção, estímulos previsíveis e emocionalmente neutros tendem a ser tratados pelo cérebro como ruído. O previsível não constrói memória, não gera aprendizado e não influencia decisão. A comunicação fica correta, mas anestesiada. E aquilo que não gera tensão, contraste ou relevância pessoal dificilmente atravessa o filtro atencional.
A consistência de marca e a repetição, quando tratadas como fins em si mesmas, tendem a produzir o efeito oposto ao desejado. Em ambientes saturados de estímulos, o cérebro aprende rapidamente a economizar energia cognitiva e passa a ignorar aquilo que não apresenta variação emocional, tensão ou significado imediato. A repetição sem saliência transforma mensagens em ruído previsível, diluindo qualquer possibilidade de impacto real. Não se trata de rejeição consciente, mas de filtragem automática. O cérebro simplesmente deixa de registrar o estímulo. Nesse cenário, insistir no mesmo formato, no mesmo tom e na mesma lógica criativa não constrói memória nem preferência. Ao contrário, contribui para a invisibilidade progressiva da marca, que segue presente em volume, mas ausente em significado.
Outro erro recorrente é confundir gosto pessoal com estratégia. Aquele elemento visual que emociona quem aprova muitas vezes carrega um significado afetivo individual, não coletivo. Segundo pesquisas de Antonio Damasio sobre tomada de decisão, amplamente citadas na literatura científica, escolhas humanas são guiadas por marcadores emocionais construídos ao longo da experiência. Se o estímulo não dialoga com os engramas do público, ele simplesmente não ativa resposta. A comunicação nasce do ego e morre antes de virar memória.
Ficar bom exige mais do que criar e aprovar. Exige compreender como o cérebro julga relevância, questionar estéticas que agradam por hábito e recusar soluções visualmente impecáveis, mas cognitivamente rasas. Em um mercado saturado de mensagens bonitas e esquecíveis, a vantagem competitiva está em produzir estímulos que o cérebro não consiga ignorar. A aprovação do board é apenas um passo intermediário. A aprovação decisiva é a do sistema neural de quem está do outro lado. Porque quem não lembra, não decide.
*Evandro Lopes é CEO da SLcomm, o primeiro e único ecossistema de Neurocomunicação do Brasil — onde marcas, eventos e estratégias nascem com base em neurociência, não em achismos. Com MBA em Marketing pela ESPM e Fundação Dom Cabral, especialização pela São Paulo Business School, pós-graduação em Neuromarketing pelo IBN Brasil e mais de 20 mil horas de estudo em neurocomunicação cognitivo-comportamental, atua na interseção entre emoção, liderança, branding e performance. É palestrante provocacional, mentor de executivos, conselheiro consultivo e sócio fundador de empresas como a REVA – Automação as a Service.
